Autores:
- Paul CapriottiAutor/aUniversitat Rovira i Virgili http://orcid.org/0000-0002-9398-5886
- Ileana ZelerAutor/aUniversitat Rovira i Virgili http://orcid.org/0000-0002-5550-1000
América Latina ha experimentado un crecimiento significativo económico en los últimos veinte años. El ingreso de capital extranjero a la región generó la expansión y el crecimiento de las empresas, así como el surgimiento de nuevas grandes empresas (Alburquerque, 2004; Yudira, 2007). Este nuevo contexto organizacional generó la necesidad de aumentar la confianza y la transparencia, no solo desde el punto de vista de los beneficios económicos, sino también de la responsabilidad social. La necesidad de adquirir mayor competitividad y de responder a las responsabilidades económicas y socia-les permite integrar los aspectos sociales y medioambientales en la estrate-gia empresarial y llevar a cabo prácticas más responsables, particularmente en cuestiones laborales y sociales que son relevantes en el contexto regional (Peinado-Vara, 2011).
La responsabilidad social empresarial (RSE) puede ayudar a las empresas latinoamericanas a lograr la integración en el entorno social para satisfacer y fortalecer las relaciones, y lograr una mayor acepta-ción y reconocimiento por parte de sus públicos. La comunicación de la RSE se ha vuelto un aspecto importante para mejorar la relación entre las empresas latinoamericanas y sus públicos. Las redes sociales están cambiando la comunicación de la RSE, se han convertido en una gran herramienta de comunicación one-to-one para las empre-sas y han modificado la manera en que se relacionan con sus públicos.
Las redes sociales permiten a las empresas comunicar sus actividades de RSE y establecer relaciones interactivas con sus públicos (Taylor & Kent, 2014). Algunos estudios muestran que la participación activa de las empresas en las redes sociales está asociada positivamente a la reputación corporativa (Dijkmans, Kerkhof & Beukeboom, 2015), por lo que las empresas reconocen el potencial de las redes sociales y las están integrando cada vez más a sus programas de comunicación. Facebook, la red social con mayor penetración y popularidad, ofrece la posibilidad de crear y difundir contenido de RSE, así como de dialogar y escuchar activamente a los públicos de las organizaciones. La gran aceptación de Facebook por parte de los usuarios y su crecimiento exponencial en los últimos años en los principales países de América Latina favoreció la incorporación de estas redes sociales a los programas de comunicación de las empresas. Así, la comunicación a través de Facebook en el contexto latinoamericano se convierte en un instrumento clave de la comunicación de RSE en las empresas para aumentar su visibilidad e impulsar la interacción, el diálogo y el compromiso con sus públicos.
Comparar las empresas de América Latina con las empresas globales permite conocer cómo estas están posicionadas en el contexto global y analizar si están llevando adelante una mejor o peor gestión de la comunicación de la RSE en Facebook en relación con las empresas globales. Por tanto, el objetivo general de esta investigación es analizar la comunicación de la RSE de las empresas de América Latina en Facebook. A partir de este objetivo general, se plantearon los siguientes objetivos específicos:
- a) identificar si las empresas usan Facebook para comunicar sus actividades de RSE y evaluar qué nivel de actividad tienen en la red social.
- b) analizar los contenidos de RSE que las empresas difunden en la red social
- c) estudiar los recursos de información utilizados por las empresas para difundir los contenidos de RSE en la red social.
La comunicación de la RSE en el entorno digital, Internet y las redes sociales han contribuido a la evolución de la comunicación de la RSE de las empresas y han pasado de una perspectiva comunicativa tradicional y unidireccional a una perspectiva comunicacional más interactiva y bidireccional. Las plataformas digitales han transformado la forma en la que los usuarios obtienen información, se comunican y se relacionan con las organizaciones.
Las organizaciones encuentran en internet y las redes sociales canales para difundir información y dialogar sobre sus responsabilidades sociales y medioambientales. Este nuevo contexto comunicativo organizacional está cambiando la forma en la que se entiende la comunicación de la RSE y los modelos que han inspirado su comunicación hasta ahora.
Hace veinte años, Esrock señalaron que las empresas estaban utilizando su presencia en internet para mejorar su reputación, a través de la comunicación de sus actividades de RSE. Autores más recientes como Kim (2017) agregan que la comunicación de los atributos sociales puede tener un impacto positivo en la reputación de las organizaciones. Y algunos estudios indican que mayoritariamente los profesionales de la comunicación consideran que la comunicación de la RSE es muy importante y debe ser informada a los públicos. Sin embargo, los efectos positivos de la reputación se producen cuando los públicos participan en el proceso de comunicación y la formulación de estas actividades. Por esta razón, promover el diálogo con los públicos a través del proceso de comunicación es necesario para fortalecer la reputación corporativa. Las redes sociales generan un ecosistema de comunicación en línea óptimo para la comunicación interactiva de las organizaciones con sus públicos. Varios autores afirman que las redes sociales son herramientas claves para la comunicación de la RSE (Capriotti, 2017; Cortado & Chalmeta, 2016). Y la investigación demuestra que la participación activa de las empresas en las redes sociales puede tener un impacto positivo en la reputación corporativa (Dijkmans, Kerkhof & Beukeboom, 2015).
Entre las redes sociales disponibles, Facebook es la red social con mayor número de usuarios activos a nivel mundial y mayor crecimiento en América Latina (Fosk, 2015). Además de aumentar la visibilidad, escuchar activamente y generar interacción con los públicos, Facebook permite a las empresas crear perfiles relacionados con diferentes áreas de la organización. Sin embargo, el hecho de crear perfiles en Facebook no significa una alta participación y visibilidad. Para que esto suceda, es necesario entender las redes sociales como una herramienta de diálogo e interacción con los públicos (Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009).
Las empresas tienen una presencia mayoritaria en Facebook (Ki & Nekmat, 2014), pero su nivel de actividad en la red social por lo general es baja. Los diferentes estudios muestran que las empresas publican menos de una publicación por día (Devaney, 2015; Quintly, 2016) o al menos una Comunicación de la responsabilidad social empresarial de las empresas de América… Sin embargo, los expertos y profesionales indican que se debería publicar entre 1 y 2 posts por día para tener una frecuencia adecuada en Facebook ( Jordan, 2017; Patel, 2016). Por tanto, un primer objetivo específico es analizar el nivel de presencia y actividad que las empresas de América Latina mantienen en esta red social. La comunicación de los temas económicos y sociales en el entorno digital El concepto de RSE ha ido evolucionando gradualmente desde la década de 1950.
A lo largo del tiempo, su definición ha estado vinculada con las responsabilidades del “hombre de negocios” (Carroll, 1999), con las responsabilidades sociales de las empresas y con la ciudadanía corporativa (Waddock, 2004). Varios autores que analizan la evolución de la RSE (Carroll, 1999, 2016; Masoud, 2017; Waddock, 2004; Wood, 1991) concuerdan que en evolución gradual de la definición de la RSE coexisten diversos conceptos. Las empresas tienen dos responsabilidades corporativas básicas: las responsabilidades económico-legales y las responsabilidades socio-ético-filantrópicas de una empresa (Carroll, 1999, 2016; Masoud, 2017; Waddock, 2004; Wood, 1991). El rol económico se relaciona con las responsabilidades de las organizaciones para elaborar productos y brindar servicios de calidad, cumplir con la ley y obtener beneficios. El rol social se relaciona con las responsabilidades de las organizaciones en pos de respetar los derechos humanos y laborales, cuidar el medio ambiente y hacer un aporte social a la comunidad (Capriotti & Pardo, 2012).La manera en que estos roles se comunican a los públicos puede influir en las asociaciones mentales que las personas tienen sobre las empresas, es decir, en la reputación corporativa. Sin embargo, las actividades de RSE se suelen comunicar con escasa frecuencia en las redes sociales. Las diferentes investigaciones demuestran que las empresas tienden a centrar su comunicación en los temas económicos en lugar de los temas sociales (Cho, Furey & Mohr, 2016; Haigh, Brubaker & Whiteside, 2013). Por tan-
9Palabra Clave – ISSN: 0122-8285 – eISSN: 2027-534X – Vol. 23 No. 2. e2327to, un segundo objetivo específico de este estudio es conocer qué tipo de contenido de RSE están difundiendo las empresas en Facebook. Para lograr una comunicación efectiva con los públicos, Facebook ha puesto a disposición de las empresas diferentes recursos de información. Estos recursos les permiten crear y difundir contenidos integrando dife-rentes recursos gráficos (texto, imagen y emoticón), recursos interactivos (link, etiqueta a usuarios y hashtag) y recursos audiovisuales (video-audio e imagen animada).Los estudios indican que los recursos de información ayudan a las organizaciones a mejorar el alcance y la interacción en Facebook (Invodo, 2016; Von Leoprechting, 2016) y aumentar el compromiso si crean mensajes que alienten el diálogo con sus públicos (Abitbol & Lee, 2017). Las organizaciones están creando espacios en las redes sociales para compartir información relacionada con las actividades de RSE, establecer una conexión con los usuarios e invitarlos a interactuar con las empresas. Pero algunas investigaciones indican que las organizaciones tienden a usar más los recursos gráficos que los recursos audiovisuales e interactivos (Luarn, Lin & Chiu, 2015). Por tanto, un tercer objetivo específico para esta investigación es conocer qué tipo de recursos de información utilizan las empresas para difundir su contenido de RSE en Facebook